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拓展国际市场——选择目标国家和市场

2022年12月29日

来源:中国国际贸易促进委员会北京市分会

 

■对外经济贸易大学副教授 熊伟

 

    当前,国家倡议“一带一路”建设,加强区域经济合作,企业有更多的国际合作机会,也有更多的资源可以进入国际市场,打造企业品牌。为此,首要问题是选择目标国家和市场,确定营销策略,逐渐建立渠道,得到客户信任,站稳脚根,实现初心。本文通过案例分析,利用四象限分析工具,重点介绍目标国家和市场的选择。

    面对世界上很多国家,企业在拓展国际市场时如何选择目标国家的具体市场,考虑两个核心问题:第一,选择能营销并获利的国家;第二,企业在其中有竞争力的市场。第一是外部因素,世界上有200多个国家和地区,经济水平有一定差异,有些欠发达,有些比较富裕。虽然有的国家和地区富裕,但是距离太远无法开展业务,因此在进行此项商业决策时就可以运用矩阵分析的逻辑。

    为便于操作,介绍一下这个简单的分析工具:“四象限分析方法”。分析问题时,先确定两个影响决策的关键因素作为横轴和纵轴两个维度。将世界上的200多个国家和地区,或者若干区域(如东南亚、中东、中亚、南美等)作为分析对象进行对比,确定每一个市场在上述两个维度上的量化取值。为此,需要从企业内部和外部两个视角考虑问题。表的横轴是企业的内部因素,称为企业竞争力;纵轴是外部环境的驱动因素,即每个市场的吸引力。为便于决策,两个维度的每个维度只简单地取高和低两个值,就得到2*2(即四个象限)。四象限分析矩阵的最优选择是处于右上角的国家和地区,是那些对企业既有吸引力,又有竞争优势的市场。

以某钢铁公司为例,于2014年在香港上市,获得国际资本注资,开始考虑全球营销战略。当时该公司在香港和新加坡设有全资子公司,同时产品销往世界30多个国家和地区,钢产量很高。用上述矩阵为其进行国际市场的选择,矩阵中的每个点代表一个具体国家的市场,对每一国家都需要计算两个数值:企业竞争力和市场吸引力。例如越南,企业竞争力是指该公司在越南市场有无竞争力。

 

一、企业的市场竞争力分析

 

确定企业有无市场竞争力,需要根据行业特征和钢铁的全球宏观走势综合考察。首先是企业的战略和高层的愿景,这项权重很高;其次是企业规模、产品和生产能力。该企业自在香港上市后,被注入了全球化血液,因此战略适配,尤其适合南亚和东南亚地区,太远地方的市场,暂时还没有考虑涉及。

关于产品结构和生产规模的分析。首先,该企业共有三种主要产品:H型钢主要用于基础设施建设,适用有大型基建的国家;螺纹钢为建材类,大兴建筑的国家需要大量这类钢材;第三是钢板桩,企业近几年的新产品,适用于港口、码头、桥梁的施工,因为是冷轧成型,属于特种钢材,溢价很高。钢板桩虽然在整个产品结构中比重不大,但是利润率非常高。分析企业竞争力时采用的是销售数量,而不是销售金额,数量会更加接近本质。目前出口产品主要是H型钢和螺纹钢,H型钢出口至韩国和印尼。事实上,离中国越近的市场卖得越多,离中国越远的卖得越少,与国际贸易的距离理论相吻合。另一种主打产品是螺纹钢,主要出口到香港和新加坡。如果综合考虑整体出口的产品结构、出口的国别和地理分布,你会发现大多数产品在三个地方:韩国、香港、新加坡。所以,在国际贸易的成熟期和国际营销的初期,想介入更多的经营,出口目标国家过于单一,风险较大。

综上所述,再次回到横轴——选择适于企业营销及企业拥有竞争力的国家。对200多个国家和地区逐一进行分析。首先从战略上,企业愿景,其次资源(资金和人力资源),列出综合考虑的所有元素并且量化。量化前得到的结论:无论从战略目标、企业规模、产品结构、财务能力,以及总结的国际营销能力,基本以出口为主;第二,销售的渠道过于集中。在这一基础上进行量化分析:首先考虑量化因素;其次,每个因素的权重;最后,将每一个因素量化。对企业的实际数据,如销售额、销售数量、经销商数量、利润水平,量化分析相对容易。但是有的却并不容易,比如战略目标与国际市场的契合度,需要企业负责战略分析的人员进行主观判断,主观判断应该根据企业海外战略负责人、销售人员和后台支持人员的经验判断。虽然很难量化,但是一线业务人员了解实际情况,常常用些变量和各自的权重进行量化。再回到四象限矩阵,已经将第一个维度企业竞争力问题解决了,钢铁企业在世界200多个国家和地区,逐一计算竞争力大小。

 

二、国家和地区的市场吸引力分析

 

观察纵轴,200多个国家和地区的市场吸引力计算,要考虑很多因素,有的很显性,有的很隐性,隐性信息或很久以后才能产生影响。比如国际关系,钢铁公司特别集中的出口目标国家韩国,现在很担心,与韩国关系时好时坏,有可能商务部或对方的商务部会对钢铁产品设置贸易障碍等。最近几年贸易保护抬头,很多国家开始设置贸易壁垒,虽然隐性,但是必须进行评估。

判断一个国家和地区的市场吸引力,即对企业有无吸引力。如果以距离判断,距离越近越有吸引力。远和近从4个方面进行判断:

首先,经济因素。每年的GDP、市场规模及发展潜力,为该公司制作的分析表中的因素和权重,结合了钢铁企业自身情况,共考虑了6大方面和30多个二级指标,里面的信息很丰富,后面是信息来源,都是客观数据,这些是外部因素,可以用数字说明。

其次,政治因素。即与中国的双边关系,现已有20多个国家与中国签有《区域贸易协定》。《协定》分为很多不同级别,如自贸区、双边关税协议等,这些因素的产生虽然是间接影响,但是有时影响很大。

第三,社会文化与地理区域。如果是消费品,距离更重要,需要了解在目标国的消费行为,有时会产生重大影响。比如:“双11”已经成为全球购物节,但在欧洲不行。在波兰,每年的11月11日是阵亡将士的纪念日,类似这类情况还有很多。

最后,风险因素。风险因素的分类不一定特别合理,前面的因素,每一种都有风险,由于钢铁企业风险因素突显,所以需要单独考虑。

   上述评估的信息源主要来自世界贸易组织、世界银行、国际货币基金组织、联合国贸发会议等。国际机构都有非常权威的年度数据和宏观统计,国际机构的数据源多快好省,数据可以直接采用,前提是先把框架设计好。一个国家的各种各样商品和投资与这个国家的GDP相关,所以要查看国家的GDP。不仅看存量,还要看增量,中国快速增长已经几十年了。另外,国家的贫穷与富裕,与人均GDP相关。印度人口已经超过中国,人口结构比中国年轻。一个国家的人口总量和人口结构,包括性别结构、年龄结构、受教育结构以及城乡分布结构,都是最基本的国情资料。而且,国家的具体细节情况很重要,不能忽略。例如:人口中位数和均值不一样,如果分布均匀,中位数和均值是同一个数;如果分布不均匀,有时均值会被提高或被下降,中位数就是中间的数,中国14亿人口年龄的中位数大约是40岁左右。现在人口增长速度最快的地区是非洲、中东和东南亚。中国的传音公司在非洲卖手机,他们4个品牌在非洲市场的占有率超过50%。因为他们专门做了本地化的开发,原来苹果和三星手机的拍照功能,人像摄影拍出的非洲人看不清楚。而传音公司根据当地人眼睛和牙齿进行定位开发,拍出的人像清晰美颜,因此市场增长很快。

同样,钢材市场吸引力的分析中,钢材消费量是重要的数据,既包括存量,也包括增量。另外,还需要考虑到工业品的需求属于连带需求,购买钢材产品的人不是最终消费,采购是为了完成生产,市场完全依赖下游产业,要注意下游产业对产品的结构化需求,这些分析都是非常重要的。

回顾一下200多个国家和地区,对每一个国家和地区需要进行两方面分析:第一,在这一国家和地区企业有否竞争力;第二,这个国家和地区的市场本身有没有吸引力。这两个指标需要根据上述复杂的指标体系进行计算。

这是钢铁企业的案例,其他企业、产品和服务都可以借鉴,方法共享。四象限矩阵中每一个点代表一个国家或地区的市场,对240个国家和地区进行评估,客观数据容易获取,主观数据比较困难。由于缺少主观评价,有的数据都在同一列上,另一方面这些市场的吸引力并不强,也可以忽略。

矩阵分析的结果是,选择右上象限的市场:即市场有吸引力,并且企业有竞争力的市场,其它的暂时无法估算也没有关系,可以不考虑。将注意力集中于右上角象限,并对这个角进一步细分成了3*3共9个格,其中最右上的3个格中共有13个点,表明这13个国家和地区就是该企业最重点拓展的国际市场。

观察这13个国家,其中7个企业已经进入,但是无一例外,进入这些市场的模式都是简单出口。对于指标太低的个别国家,可以以观后效。画一个动态图,仔细观察其中一个点,能够想象一个动态的连续轴,把这两张图放在一起,不仅能得到今年的情况,还能预测长远。

在目前已经有出口业务的33个国家和地区中,有些不在名单中,是因为某项分值太低,如苏丹本地市场容量不足,但是进出北非地区的入口,从战略意义上来说需要保留。同时也说明一个问题,在原来的战略体系中,这一因素没有考虑进去。量化分析和随后的分析不同,说明量化分析的指标需要修正,以后测算时,要增加考虑因素,就不会出现定量分析和定性分析不同的情况。

企业拓展国际市场的目标国家和市场的选择,通过“市场吸引力-企业竞争力”矩阵进行系统全面地量化分析,提高了企业科学决策的水平。

主办:北京市贸促会     建设运维:北京市贸促会综合事务中心

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