20多年来，信息技术、网络技术所引领的全球市场发生了重大变化。从技术名词、技术概念、商务概念，到耳熟能详的大数据，物联网，区块链、云计算、人工智能等都具有特定释义。在商业界也出现了很多新名词：跨境电商、数字贸易、数字经济、共享经济等等，不胜枚举。技术创新和商业新概念还将不断地涌现出来，特别是人类从工业经济进入数字经济，仅用了20多年时间。中国人使用互联网始于1999年，当年阿里巴巴成立；全球互联网开始普及于1997年，自上世纪90年代末至今在人类商业历史中虽然时间短暂，却使整个商业市场发生了翻天覆地的变化。
一、全球市场转变的内核
网络互联网给整个商业世界带来的变化，可以总结为3个关键词：互动、虚拟市场和网络生态。早在上世纪70年代使用网络时，仅将网络视为交流沟通的工具。最早的雅虎跟图书馆目录册一样，其功能是网上搜集资料，做网页的信息查询；现在的微信，之前的QQ等社交软件，将网络当做互动工具，满足了人类的社会交往，或者人们在社会上的基本行为特征需要。人们通过网络达到互动，将网络作为实时工具，无论处于世界任何地方，只要拿起手机进入微信界面，就如同在身边的实时互动，这一功能是所有商业价值的源泉。既然能互动，就可以将线下的所有商业活动都转到线上，可以支付，达成合同等等。
从商业角度看，线上演化成为与线下市场类似的虚拟市场，即网上市场。到今天，网络引发的商业变革已经不仅仅是市场的概念，而是变成了一个生态体系。当从一个市场变成生态体系时，已经不仅仅是买卖和交易，而是人们彼此之间的相互依赖与紧密合作，与原来传统商业市场上纵向产业链的概念完全不同。那时的产业链基本停留在工业化时代，现在已经变成横向的一种联合和协同，彼此之间产生合作，如同社会，网络将社会横向的各种联系都重新整合。市场所发生的变化，是技术引领的变化。
二、全球市场发生的5个变化及其逻辑
全球市场发生的变化，总结为5个方面：市场维度、生产流程、价值创造规律、市场主体和市场规则。这5个变化标志着工业经济向数字经济过渡，标志着已经进入数字经济。了解变化中的逻辑可能对企业的发展会有所启发。
（一）市场维度变化
如前所述，市场变成网络形成的虚拟市场，可以在线上交易买卖，观察各种商业存在，发现市场结构、市场维度已经改变。拿着手机，可以迅速地从实体市场转变到虚拟市场，如消费者去购物中心看到一个产品，通过手机在淘宝、天猫、京东网站都能找到相同的产品价格，如果价格合适不着急买，等两天在虚拟市场下单，就跟实体店没有关系了。现在，消费者或者用户游离在两个市场，而且在两个市场空间可以快速地无缝转换，这一意义重大。展开商业活动时，客户消费者在两个市场进行转换时，对于企业，其战略需要发生转型，需要重新审视如何去开拓市场。关于如何应对两个市场，在传统的企业管理中没有相关内容的描述。另一方面，两个市场之间有联系，平行存在，企业产生很多新疑惑，如实体和虚拟市场的关系，其价值创造的市场规律等。
（二）生产流程发生变化及其逻辑
生产流程的概念产生于工业时代，指向提供产品服务的整个流程，英文offering（提供），即所有企业提供的实物产品或者服务，是指生产企业给消费者提供价值，提供的产品或者服务。现在提供产品和服务的流程发生了变化，在工业时代有先后顺序。首先生产，有了产品才能销售，基本上遵循这样的顺序，没有生产很难做销售。尽管要对市场进行前期研究，做市场调研还是以生产作为前提条件。所以，工业时代一定是以工业制造生产为核心，再演化到商业流程，将产品卖出去，卖给消费者和企业，这是基本的流程。到了数字经济时代，流程发生了变化。由于有了新兴的网络和技术手段，流程全部被打破，原来不能同时进行的，现在可以做到；原有的前后顺序现在可以颠倒，即Business process（商业流程）发生了变化。就像B2C现在转变为C2B，即流程商业循环是从消费者开始，在互联网上预售，当产品还没有生产之前先预售。现在的购物节，像“双11”或者其他的网上购物节，厂家先进行预售，预售到一定规模一定数量之后再生产，改变了整个的商业流程。通过网络可以迅速得到消费者的数据，从拿到订单数据，到销售，数据和消费者的信息不会发生任何改变，直接传到生产环节，从C马上传到B端，这时再进行规模化的定制。虽然不是所有企业都这样做，但是这在商业界、企业界已经变成比较普遍的事情，可以做到了，这意味着流程变了。
现在，越来越发现最关键的因素是数据Data。马云曾在世界级会议上讲过，“data is newoil（数据就是新能源）”，类比为石油。石油在工业时代是所有价值创造的来源，石油能够演化出一系列的行业，产生一系列的产品，是一种特殊原材料，能创造很多的商业价值。同样，数据可以通过挖掘、判断、分析，带给企业很多价值创造的机会。新业态新模式，数据很重要；新业态新模式一定是围绕着数据，即将数据作为业务核心价值创造的来源。
事实上，数据跟石油不一样，石油使用完了就消失了，或者转变成了物理化学形态，而数据使用以后，则可以反复使用（reuse），不仅如此，还可以在使用过程中产生更多的数据（Data generally more data），这与能源的传统原材料生产资料完全不同，这是问题的本质。
企业在经营过程中之所以产生新业态，是因为经营思路的转变。苹果能够很快地颠覆诺基亚；小米雷军在香港上市时说，“小米不是生产硬件的，也不是手机生产商，小米是做生态的，是一家互联网企业，将围绕着数据，围绕着这种新的生产资料生产要素，重新安排企业的运营方式”。这种赚钱方式发生的变化，被称为新业态新模式，或者是经营思路完全变化，企业已经转型了。
（三）价值创造规律发生变化
第三个市场变化，是价值创造规律发生了很大的变化。电子商务不再是技术问题，是全球市场打破了边界国界。企业做生意，可能面对的是全球的机会，电子商务让企业和个体一夜暴富不是梦。歌手唱一首歌上传至互联网，按每位听众一元收取，假如一晚上有100万人听歌，那么100万元瞬间成为歌手收入。我认识的网红年轻人，挣最多时帮别人卖书，一晚上有200万元收入。是互联网给他们提供了机会，只要通过努力找到了制造财富的密码，那么一夜暴富就不是梦，这其中的逻辑是有理论支持的。
在互联网上交易的数字产品数字服务。提到产品，还是工业化角度的认知。数字产品就是唱支歌，一部电影一首歌曲，原来放在光盘里，将数字化的内容放到一个物理介质上，包括U盘，缓存以后，可以当做工业产品买卖，交易数字产品，当数字化形成产品可以买卖时，被称为数字产品。
从某种意义上讲，现在的数字产品，自从有了高速网络，基本上都是服务，看电影是下载，然后支付服务。数字产品的特点，从经济学角度看，边际成本几乎为0，或者说没有边际成本，即多生产或多销售一个产品，没有增加成本。假如卖出去100万，一个人支付一元100 万元就是收入，没有额外成本；假如给100 万人每人一瓶水，需要多少钱，有边际成本。因此，数字产品与实物产品的价值规律完全不同。网络可以迅速扩大规模，甚至于它的创造，它的价值创造与工业产品完全不同，不存在边际收益递减、边际收益递增，数字产品或服务收益是无限的，打破原来工业时代的经济规律，打破价值创造规律。原来是追求利润最大化，Marginal cost等于marginal revenue（边际成本等于边际收益），现在没有边际成本了；原来计算可行性研究，计算投入产出、投资回报，现在都算不出来了。所有的业态模式创新都需要风险投资，将做生意的方式当做探险，不知道最后投资回报的结果，这就是现在的新模式，新业态。互联网创新需要风险投资，因为计算不出来投资回报，具有很大的不确定性。
（四）市场主体变化
当前，中小微企业参与全球贸易，他们可以通过跨境电商新业态将众多产品销售到全球，其实就是模式创新，出现了第三方平台。类似于阿里巴巴，eBay、亚马逊，其他方面的如美团，滴滴等等，包括Face Book，都被称为模式创新，这就是新业态新模式，被统称为第三方平台。中国电子商务法也首次承认第三方平台的法律地位。
（五）市场规则变化
数据变成很重要的价值创造来源和生产要素，但是数据规则的定义，很多人在数据要素方面持不同的观点。在国内，大数据只要有价值就可以交易，可否建设成立大数据交易所。但问题是数据如何买卖，是否可以像财产一样需确定所有权，才能进行买卖，以便实现共享，这种观点值得讨论。有可能数据确权的思路是一条死胡同，一个伪命题，根本无法确权。数据不是确权的问题，不能用工业时代的思路看待数字经济；数据不是所有权的问题，包括隐私问题，就像出了家门之后，让所有人都闭上眼睛，或者不许别人看，那就不要出门。换句话说，如果坚持这种思维，就没有数字经济，没有新业态新模式，或者没有这些新的服务方式的存在。关键是要确定与数据相关的主体权利，以及数据可能涉及到的个人的权利。确权不是数据的权，它既不是数据本身的所有和所有权的界定，也不是为了保护而保护数据，而是要确定与数据相关的人的权利，包括第三方平台这种新模式新业态，它的法律地位、责任义务，与政府间、企业间的关系，以及如何治理等等，这些问题都是悬而未决的、值得深入探讨的。
综上所述，在新模式新业态的背后，是网络所驱动的或者数字化所驱动的整个市场发生了根本性的变化。今天当我们步入数字经济时代，是因为整体市场环境，甚至于其中商业价值创造的规律都发生了变化，市场结构也发生了变化，带来了新的市场空间，新制造，新规则，新价值，新的市场主体等等。
三、电商与模式创新：企业该如何成长
企业了解了数字化时代的市场变化，需要进行选择。以新模式新方式做生意，从电商开始。20多年前，阿里巴巴开始引领整个市场发生变化，所有的技术、新方式都是边缘群体先使用先采纳，没有传统企业尝试新生事物，传统企业都是跟随的。传统企业只要能生存，就会按照原来的方式，不会尝试新事物，以避免风险。处于边缘群体的年轻人别无选择，只有尝试新事物，这是很重要的驱动力。实际上，市场中除了极个别外，几乎没有传统企业非常自愿地接受市场变化的挑战，对于市场转变，传统企业实在太难了。年轻人创业是在互联网市场上，根本不关心传统市场，也没有任何历史包袱，可以轻装上阵，创新创业对于年轻人相对更容易。很多年轻人创业，如前面提到的找到制造财富的密码，一夜暴富的案例也不鲜见。传统企业则要应对两个市场：线下生意需要维持客户；是否选择线上市场。有个别的企业在两个市场之间纠结，两难选择，最后放弃网络市场，专做实体市场，以避免竞争冲突。
哈佛大学的教授瑞士诺伦在20多年前写过一本书“vertigo”，当时的美国企业也遇到过相同情况，面对两个维度的市场，当消费者和客户在两个市场游离时，企业完全被卡死，不知道如何应对，教科书的管理原则没有相关内容描述。最常见的是企业组织两支队伍，线下接着做，另外再组织一班人马在线上做生意，这是错误的战略。将两个市场平行，即使没有竞争对手，也形成了自己与自己的竞争，这种战略不会有好结果。
20多年以后，在全球特别是美国的企业界流行两个词：一个词叫做holistic（整体的）；另一个词叫做synergy（协同作用）。对IT技术给企业所带来的变化，从原来认为是efficiency（提升效率）变成了effectiveness（有效果）。Efficiency的英文意思doing things better（把一件事情做得更好），而effectiveness 是doing better things（做更好的事情），是完全不同的逻辑层面。一个是将事情做得更好，提升效率；另外一个有许多选择，可以这样做也可以那样做，做更好的事情。在美国商业界流行了很多类似的词，如holistic，是整体看待事物。对待线下线上的市场，一定要将两个市场的生长整体看待，促使两个市场产生协同。两个市场既独立又相互联系，整体协同，达到1+1>2的效应。举个真实的案例，一家制作羽绒服的企业，出口羽绒服，是依靠外贸订单的进出口商，传统贸易一直在做。用互联网并不是组织人员在互联网卖羽绒服，而是直接卖给消费者，线上卖羽绒服是作为可以获得消费者数据的渠道。每年在羽绒服销售旺季之前，需要推给经销商订单，先设计二三十种不同颜色不同花色品种的羽绒服，上传至跨境电商市场上测试消费者的偏好。这样，企业可以快速获得数据迅速改进，再为传统贸易商提供样品和订单时，客户会发现产品卖得很好，下次会继续订货，越订越多，还是传统贸易盈利。企业不放弃跨境电商业务，不指望跨境电商挣钱，而是将两个市场整体看待相互补充，不是将两个市场相互割裂、相互竞争，削弱企业。所以，线上线下市场规律不一样，用途不一样，关键是能够协同产生1+1>2的效应，综合起来应该是盈利的。
四、新业态新模式：有第三方平台的市场结构
企业重新认识了新业态新模式，认识企业的运营，进行必要的选择，面对市场变化，清楚应对策略。企业关注未来的市场结构，清晰对数字经济市场发生变化所带来的最终市场结构的判断。
未来市场结构，一定有若干第三方平台，是与工业时代完全不同的商业模式创新。有很多中小微企业，尤其中小微制造商，可能在某种意义上仍然遵循工业生产制造的理念和经营方式，但是也在改变。平台模式将是未来整体全球市场甚至于国内市场的结构。理解数字经济，尤其从企业角度，真正从企业经营和市场角度，数字经济就是平台经济，没有平台根本就谈不上数字经济。没有平台就没有新主体，没有新模式。如果还是按照工业经济的逻辑从事生产制造和整个市场资源的匹配，在本质上还是工业经济。区别于工业经济的数字经济，一定具有独特性，拥有完全不同的一面，就是市场主体平台。这种新模式，用新方式组合市场资源，特别是让众多中小微企业进入市场，产生活力，产生创新，包括产品创新，都是由于平台新模式带来的。跨境电商新业态一定是以平台新模式作为基础，没有创造新模式，就没有新业态，也不会有新的监管创新或者政策创新。数字经济某种程度上就是平台经济，如果忽视平台的存在，不鼓励平台的发展，在数字经济中就逐渐落后了。当前，中国的数字经济走在了全世界前面，而其他地方也在快速地发展。
（本文作者系对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、国际商务中心主任 王健）
