传统品牌营销有一个理论AIDA：第一个A是知道awareness；第二个I是有兴趣interest；第三个D是渴望desire；最后一个A是行动action。描述了顾客购买采购的心路历程。从开始听说品牌，了解品牌特点，对品牌产生兴趣，然后产生购买倾向和愿望，最后下单购买的整个过程。在数字化时代，这个过程在形式上表现不同，过程可以更加细化，将AIDA拉长可以分为拉新、激活、留存、变现，推荐。增加“推荐”以促使业务获得可持续发展，使得采购的循环交替往复，能够不断地持续到未来。不仅仅是电商和与IT相关的产业，实际上传统产业也如此，在品牌价值排行榜的榜单上除了前面几个数字化企业之外，还有很多传统产业，如汽车、啤酒、金融企业。所以，技术进步为各行各业，为人们的生产生活，为社会交往和人际关系带来了颠覆性的、革命性的、创新性的变化。
（一）数字化时代的营销过程
1. 拉新。与传统相比，拉新的营销活动和关键指标都不同。一个没有知名度的APP，私域下载量和流量有限，因此必须借力平台公域引流。SHEIN在拉新环节做了很多事情，不仅在亚马逊上有自己的网店，在脸书、抖音等网站也都有，其中20%～30%的业务都来自这些大的平台，最早的拉新是从这些知名网站引流过来的。因为初期企业的知名度没有那么高，消费者普遍不愿意下载太多新的APP。因此要想说服潜在客户，让他们考虑把自己放入供应商名单之中，必须借力打力，借助流量高的平台。这样才能降低拉新成本，带来更大的流量。
2. 激活。大家常有这样的体验，很多 APP下载之后很少真的使用，隔一段时间重新装机时就不再安装，甚至会主动删除。为了确保不被删除，并且从下载变成下单，成为活跃用户，还要采取一些措施。比如一进入APP，就让消费者看到对快速下单的鼓励，如新用户首单9折，就会吸引他们先去购买相对高价的物品，从而享受到比较大的 9折优惠。为了打消第一次购买对于质量优劣的顾虑，承诺免费退货。这在美国并不罕见，美国的商业惯例就是免费退货，而且不需要任何理由，有退货保障之后激活障碍就降低了。同时，还要留意国外与中国的金融环境不大一样，中国的电商用微信钱包或支付宝支付非常便利。但国外的网络保障相对薄弱，金融系统也不太支持电商支付，所以可以采取货到付款，以打消第一单购买的顾虑。
3. 留存。APP被激活之后，客户可能因为首次购买体验不满意、不方便，就不再联系。所以在拉新和激活之后，还需要不断地刺激，让客户重复购买，可以采取很多措施，如定期提醒每日上新。SHEIN网站4个品类，每日上新量都在5000～10000，设计中的很多环节都采用了人工智能。同一个服装款式，稍微有一点变化，如这款的领子是一字领，那款的领子是带扣的；这款是红白相间，那款是像素风格。只要给出一个设计元素，设计软件就可以快速提供多种变形，不仅大幅度缩短设计周期，而且增加了花色品种。
4. 变现。参与会员活动获得积分奖励，像支付宝的蚂蚁森林或者是芭芭农场等。这种在中国广泛应用的方法，对欧美消费者也极具吸引力，可以算是中国促销方式的海外输出。此外，促进变现的方式还有很多，如登录打折和造节，SHEIN在美国造了一个扫货节，期间有很大折扣，吸引了大量下单。
5. 推荐。推荐可以进一步扩大市场覆盖，持续拉新，造就口碑。可以通过KOL（Key Opinion Leader），比如阿拉巴马大学女子网球队队长就是一位小有影响的网红。她每隔一段时间就会在SHEIN上买几件衣服，然后自己做成抖音视频，喜滋滋地在镜头前面试穿，并夸奖衣服既便宜又好，SHEIN会这样的KOL一定的返点，激发了KOL的积极性，也带动了大量买家，将他们周围的利益相关人群都发展成为新用户。仔细分析SHEIN案例，在每一阶段，企业都可以根据市场特征制定目标，确立相应的增长策略。
（二）数字化时代的营销特征
市场营销，核心是企业与客户的关系。数字化时代，生产制造企业或供应商与客户消费者之间的关系不再是简单的买卖交易关系，内涵已经发生了根本变化。由于数字化时代的特征，企业间或产品间的竞争前移。
1. 与客户的关系
习近平总书记在前几年视察中铁装备时指出：“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。中国企业进入国际市场时，品牌确实能够带来竞争优势和溢价。今天，进入数字化时代，企业成功的关键瓶颈全在客户：顾客的关注度、参与度、满意度。这与之前的品牌又多了一层含义，数字化时代更多的是互动，不仅是单向的喜欢，单向的传递品牌信息，更多的是互动、反馈、参与。SHEIN的案例中，就有激发用户自己生成的内容。比如，网红们在SHEIN上买了一件衣服，然后将视频发到抖音上，就形成了二次传播。数字化时代，营销工作更加精细，从开始的全渠道引流到销售的转化，再到客户价值和客户资产的提升。
2. 客户全面价值链
根据消费者心理和行为的理论和实践，将前面的讨论总结为客户全面价值链。过去的竞争决胜于终端，在最终的“购买”环节，客户会在商家之间作出选择。今天，由于数字化工具的运用以及竞争越来越激烈，竞争沿着这条客户全面价值链逐渐前移。从“决胜在终端”，到对购买倾向和购物车的争夺，再到不惜投入争取客户的好感、记忆、认知、关注和参与。市场营销作为一门独立学科已经有100多年了。企业投入与目标实现之间的中介变量一直随着外部环境而改变，但是有一个宗旨始终没变：市场营销是一种顾客/受众/对象导向的思想方法和经营理念，解决的是企业与客户之间的关系问题。这一关系一直在发生变化，从之前的交易关系、信任关系到现在的参与关系，再进一步演进就是一种多赢和共创的关系。
（本文节选自“首都经贸大讲堂”专家学者研究文章 作者系对外经济贸易大学国际商学院案例中心主任 熊伟）
