本报记者 晏澜菲
在全球价值链深度重构的背景下，中国品牌的全球化征程进入下半场，出海不再是简单的卖货逻辑，而是一场关于品牌力、长期主义与全球消费者需求满足的战略升维。
当前，海外消费者的购物行为呈现出“随时发生”的特征。75%的消费者每周会多次产生“想买点什么”的念头，72%曾在看剧、听播客或浏览社交内容时顺手完成购物。
近日，亚马逊广告与凯度联合发布的《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》与《品牌破局：中国跨境品牌的全流域营销实战》两本白皮书得出的以上结论，为中国品牌出海提供了参考。
“我们观察到，消费者的购物决策正在变得更分散、更长周期，也更加非线性。品牌增长不再只发生在消费者搜索商品或进入电商平台的时刻，而是在消费者产生需求之前就已开始。”凯度大中华区首席客户官谢宛玲直言，对于中国出海品牌而言，能够在更长、更分散的消费过程中持续建立存在感，正成为赢得增长的重要前提。
谢宛玲认为，在出海的起步阶段，品牌需要以效率驱动增长；进入规模化发展阶段后，品牌建设将成为其实现持续增长的重要基础。出海的上半场拼的是效率，下半场拼的是品牌在消费者心中的长期存在感。
一家年销售额过亿元的中国工具品牌企业的案例就是全流域营销的典型例证。2016年至2018年，该企业将线下热销产品引入亚马逊，通过真实销售反馈完成选品验证；2019年至2021年，企业借助广告与品牌推广快速提升销量，年销售额实现成倍增长；2022年至今，企业通过展示广告和亚马逊需求方平台覆盖Prime Video、Fire TV等内容场景，并联动站外视频与社交媒体，持续拓展消费者触点，销售额保持两位数增长。
在亚马逊广告高级市场营销经理潘佳看来，在消费过程不断延长且日益分散的背景下，品牌出海面临的挑战已不只是获得一次转化，而是持续影响消费者决策。亚马逊广告也正从帮助品牌卖出一款产品，逐步走向帮助品牌经营长期用户关系，并通过丰富的消费者浏览、购物、观看等行为信号，精准捕捉其跨场景的兴趣信号。
财经作家吴晓波认为，数百万中国企业正在成长为全球商业的重要力量，从单一市场走向全球营销。中国品牌出海正从“把货卖出去”走向“把品牌建立起来”。在这个注意力稀缺的时代，全流域营销已成为新利器。出海品牌只有覆盖购买全链路、洞察消费趋势、打通关键营销节点，才能实现品牌的长期发展。
业内专家也表示，对中国出海企业而言，唯有深刻理解海外消费者的真实流量世界，以全流域营销重塑增长路径，才能将“中国制造”的硬实力转化为“中国品牌”的软实力，在激烈的全球竞争中脱颖而出。
